Determinantes de la publicidad negativa en América Latina

Lecciones de las campañas presidenciales de México y Brasil

Resumen

Este artículo analiza cómo los factores sistémicos e institucionales influyen en las características de la publicidad política negativa, tomando como casos de estudio las elecciones presidenciales de México y Brasil en 2018. A través del análisis de 245 spots negativos y considerando variables como el tipo de ataque, el objetivo, la táctica, la apelación emocional o racional, el sujeto que ataca y el protagonista del spot, se demuestra que los factores institucionales condicionan significativamente estos mensajes. En México, los partidos emergentes predominan como emisores de publicidad negativa, mientras que en Brasil son los partidos tradicionales los principales generadores de estos mensajes. Los análisis de regresión y pruebas de chi cuadrado revelan que los partidos tradicionales tienden a usar narración en off, ataques directos y un enfoque en el desempeño previo de los adversarios. Además, el sistema pluralista amplio de Brasil favorece ataques directos y centrados en los candidatos, mientras que el pluralismo moderado de México fomenta un mayor uso de apelaciones emocionales. A pesar de estas diferencias, ambos países comparten altos niveles de personalización en sus mensajes negativos, priorizando los rasgos de los candidatos sobre sus propuestas. El estudio aporta claves para comprender las campañas negativas en democracias latinoamericanas y orientar investigaciones futuras.