Qué es la comunicación estratégica:

un contraste entre literatura e industria

Resumen

Este artículo busca retomar el debate que, a comienzos de estesiglo, se dio respecto de las características de la ‘comunicaciónestratégica’ en cuanto disciplina. A partir de una revisiónbibliográfica se proponen tres variables clave para una definiciónconceptual: su actividad (en qué consiste), su fundamento (a quiénsirve) y su propósito (qué busca). Luego se realizó un estudiocon cinco de las principales empresas consultoras en Chile,indagando en su conceptualización del tema y el modo en que esadefinición dialoga con sus servicios. Los resultados muestran quelas consultoras entienden la comunicación estratégica como una‘gestión integral de recursos de comunicación (actividad) orientadapor la misión, identidad o estrategias de una organización(fundamento), cuyo propósito es promover, generar o mejorarla relación entre ella y sus públicos o entornos’. Esto es similara las tendencias históricas en la literatura, e implica una miradaque combina aspectos autorreferentes en el fundamento, yheterorreferentes en el propósito. Sin embargo, hay una diferenciaimportante con un sector de la literatura que sostiene que elpropósito de esta disciplina debiera ser aportar al cumplimientode las estrategias de la organización, lo que, a nuestro juicio,configuraría una perspectiva totalmente autorreferente.